La campagne de Media.Figaro, Rimbaud et l’asyndète

Connecte. Influence. Engage. 
La signature de Media.Figaro, fusion des régies du groupe Le Figaro et CCM Benchmark, frappe par son style laconique et expressif.

Engage. À la première lecture, j’ai cru que le slogan de Media.Figaro était en anglais. Mais non, il s’agit bien, dans un style très affirmatif, du présent de l’indicatif.

Engage. Encore lui ! Déjà vu dans la campagne d’AJ+, Empower. Engage. Experience. Et réminiscence du Read, Watch, Engage du New York Times, valse à 3 temps sur laquelle j’avais déjà fait un post ici.  

Complétons aujourd’hui avec un peu d’analyse rhétorique. 
En stylistique – attention les oreilles – on appelle ça une asyndète ! 

Asyndète ? Quésaco ?
L’asyndète est une figure de style consistant à supprimer les mots coordonnants (et, mais, ou, or…) et les liens logiques (donc, par conséquent…) dans une phrase. On la retrouve dans de nombreux proverbes et aphorismes, c’est une ressource littéraire et poétique courante, et un procédé publicitaire bien connu. 

Veni, vidi, vici.
Du pain, du vin, du Boursin
Tel père, tel fils
Le roi est mort, vive le roi !
Bon gré, mal gré
Le lait tombe ; adieu, veau, vache, cochon, couvée. (La Fontaine, La Laitière et le Pot au Lait)
J’ai reçu un télégramme de l’asile : « mère décédée. Enterrement demain. Sentiments distingués ». (Camus, L’Étranger)
…

Efficace
Par son économie de moyens – l’ellipse – l’asyndète permet de faire des raccourcis, d’accélérer le récit, de faire passer rapidement un message. Bien pratique lorsqu’on est sur du format display.

Saisissante
L’asyndète capte l’attention du lecteur en l’obligeant à rétablir mentalement le lien logique, à reconstituer la séquence manquante.

Rythmée
Tonique, l’asyndète apporte rythme et énergie à une phrase. Redondante, répétitive, elle provoque un écho sonore très musical. Au cinéma, on aurait une succession de plans très courts, cut. 

Dramatique
L’asyndète accentue le pouvoir évocateur des mots, leur donne du relief et de l’ampleur, et provoque un effet de tension dramatique. Elle permet de frapper les esprits, susciter l’émotion, soulever l’enthousiasme du public ! 

Mais revenons à notre slogan de Media.Figaro.
Avec une juxtaposition des 3 mots, nous avons là une belle asyndète énumérative, et même une parataxe (mode de construction par juxtaposition). Et (triple rainbow !) celle-ci est elle-même complétée par 3 autres suites d’asyndètes énumératives, mise en abyme venant éclairer la promesse énoncée !
Puissance. Sens. Personnalisation.
40 M d’individus. Contenus. Data.

Quel climax rhétorique ! Cette énonciation insistante de termes positifs renforce l’effet cumulatif des arguments, et, flanquée de 3 pictos rouges et bleus, décuple l’effet escompté. Nirvana B2B.

Paid, owned, earned.
Là, on bascule en anglais. Histoire de parler argent, une réalité moins poétique, et de marquer son territoire (une régie « puissante », nous dit-on). Non, en fait le POEM (sic) est un terme issu du plus pur jargon marketing qui désigne les médias que l’on détient (owned), que l’on conquiert (earned) et que l’on achète (paid). 

Point d’émotion ici. Mais ce style, plus autoritaire que poétique (quasi télégraphique, avouons-le), en impose ! Et ça tombe bien, l'ambition affichée est de « poser le groupe Figaro comme un concurrent de Facebook. », rien que ça, et c’est à lire ici. Pour compléter le message, une empreinte digitale surlignée de rouge (la Seine ?) nous rappelle à quel point ce dispositif est unique.

Chut.

Et si on terminait par une polysyndète, l’inverse de l’asyndète ? C’est de Rimbaud, qui a beaucoup utilisé ces deux figures de style, c’est dans Une saison en enfer, et ça me retourne le cerveau à chaque fois. Écoutons plutôt.

Un soir, j’ai assis la Beauté sur mes genoux. − Et je l’ai trouvée amère. − Et je l’ai injuriée.